lunes, 24 de junio de 2013

La publicidad como instrumento de competencia desleal



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La publicidad (forma de comunicación dirigida a promover directa o indirectamente la contratación de algo) se rige por los principios de legalidad (respetar derechos fundamentales personas + normas referentes a publicidad), autenticidad (el público debe distinguir con claridad el mensaje que se le envía [lo que se le quiere hacer contratar] –se excluye la publicidad subliminal), veracidad (no mentir y no ocultar verdades) y lealtad (similar a lealtad en la competencia –no contraria a la corrección y buenos usos empresariales).

● Contratos publicitarios.

Son mercantiles (por ser contratos de empresa y referentes a actividad externa del empresario). Los contratos publicitarios tipificados (considerados arrendamientos de obra o de servicios, según el caso) son:

- Contrato de publicidad: anunciante encarga a agencia de publicidad la creación y ejecución de publicidad, con contraprestación económica.

- Contrato de difusión publicitaria: anunciante contrata con medio publicitario para que este último permita la difusión de su publicidad en su medio, a cambio de contraprestación económica.

- Contrato de creación publicitaria: anunciante encarga a agencia de publicidad que idee una publicidad, a cambio de contraprestación económica.

- Contrato de patrocinio o sponsoring: el patrocinado se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador a cambio de ayuda económica para realización de su actividad.

● La publicidad desleal.

3 supuestos (no numerus clausus): denigración (descrédito), confusión (entre empresas, productos, etc.), publicidad comparativa (comparación entre producto y competidores –se permite cuando se basa en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios comparados).

La publicidad consistente en la entrega de obsequios, la concesión de primas y actos análogos (participación en concursos o sorteos, p.ej.,- es desleal cuando induzca a error o cuando ponga al consumidor en el compromiso de contratar la prestación principal (art. 8 LCD).

● Remedios.

Acciones civiles: de cesación (el afectado pide al anunciante el cese de la difusión del mensaje publicitario), de rectificación (el afectado pide al anunciante la publicación en los mismos medios en que se emitía la publicidad de un mensaje que corrija las aseveraciones que resultaron perjudiciales). Si el anunciante no hace caso, se puede ir a juicio.