viernes, 22 de agosto de 2014

La marca



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La marca, regulada en la Ley 17/2001, de Marcas (parcialmente modificada con posterioridad) es un signo distintivo susceptible de representación gráfica, que sirve para distinguir en el mercado los productos o los servicios de una empresa de los de otras. O bien, dicho de otro modo, la marca permite «diferenciar» en el tráfico mercantil productos (marca de producto) o servicios (marca de servicio) de un empresario con relación a otros productos o servicios idénticos o similares correspondientes a otros empresarios de la competencia.

Marcas en Derecho mercantil

- Funciones de la marca


Al hilo de lo indicado puede advertirse que la marca cumple tres funciones básicas.

1) A través de la marca se indica la procedencia empresarial del producto o del servicio. En efecto, la marca desempeña un papel informativo ya que, por ella, se informa a los consumidores que todos los productos o servicios correspondientes a una misma marca han sido producidos o distribuidos por una misma empresa.

2) A través de la marca se indica la calidad del producto o del servicio vinculada a la misma.

3) A través de la marca se evidencia la fama, la reputación o el prestigio de un determinado producto o servicio entre los consumidores. Es evidente que los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto. Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos que llevan esas marcas. Asimismo, las marcas incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad de sus productos, ya que garantizan la buena reputación de los productos relacionados con una determinada marca.

- Clases de marcas


Por lo general, la marca puede estar integrada por palabras (por ejemplo, Armand Bassi), letras, números, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos (por ejemplo, Rodolfo Langostino), etiquetas, o combinación de estos elementos (por ejemplo, combinación de letras y logotipo: Arroz SOS), que se emplean para diferenciar productos o servicios. Asimismo, en España los slogans publicitarios pueden registrarse como marca siempre que comporten un valor distintivo.

Sin embargo, pueden apreciarse diversos criterios que permiten realizar una clasificación de las marcas. Estos criterios son los siguientes:

a) En función de la composición del signo distintivo, las marcas pueden ser denominativas (integradas por una o varias palabras), gráficas (integradas por imágenes o dibujos), tridimensionales (las compuestas por el mero envoltorio o envase en el que el producto es ofrecido al público consumidor), mixtas (integradas por una combinación de signos), sonoras (cuando la marca de un producto se encuentra identificada bajo un sonido o una melodía característica), de colores (cuando la marca del producto se encuentra identificada bajo unos colores característicos), y olfativas (cuando la marca del producto se encuentra identificada bajo un olor característico).

b) En función de su ámbito territorial, las marcas pueden ser españolas (con efectos en el territorio español), comunitarias (con efectos en todo el territorio de la Unión Europea) o internacionales (con efectos no en todo el ámbito internacional sino sólo en aquellos países en que la marca ha sido concedida).

c) En función del objeto, las marcas pueden ser de productos (la marca identifica productos) o de servicios (la marca identifica la prestación de unos servicios particulares).

d) En función del grado de relación entre las marcas, deben distinguirse las marcas principales de las marcas derivadas. Las marcas derivadas son aquellas que incorporan el elemento distintivo de la marca principal añadiendo otros elementos secundarios.

e) En función de la titularidad, las marcas pueden ser individuales o colectivas. Las marcas individuales son aquellas cuyo titular, persona física o jurídica, las registra para usarla directa, personal y exclusivamente (sin perjuicio de la licencia de uso que pueda otorgarse a una tercera persona). Sin embargo, las marcas colectivas son las registradas por una asociación de productores, fabricantes, comerciantes, o prestadores de servicios, con la pretensión de que dicha marca registrada pueda ser utilizada por todos los miembros de la asociación.

f) Marcas industriales y marcas comerciales.- Las marcas industriales son las utilizadas por los fabricantes, para distinguir los productos propios de los de sus competidores. Sin embargo, las marcas comerciales son las que pueden utilizar los distribuidores de productos (al por mayor o minoristas) para distinguir los productos que, aun cuando fabricados por otros, son comercializados por ellos. Así pues, la marca «comercial» de un producto debe convivir pacíficamente con la marca «industrial» que dicho producto ya posee.

g) Marcas de garantía, marcas defensivas y marcas de reserva.- Las marcas de garantía son aquellas que garantizan que los productos a los que se les aplica cumplen unos requisitos comunes de calidad, componentes, origen geográfico, condiciones de elaboración, etc. Las marcas defensivas son aquellas que registra el empresario, no con la intención de utilizarla personalmente sino para evitar que sea utilizada por alguno de sus competidores en el mercado. Finalmente, las marcas de reserva son aquellas que registra el empresario, no con la intención de utilizarla inmediatamente, sino para hacerlo eventualmente en el futuro.

h.- Marcas notorias y marcas renombradas.- Las marcas notorias son aquellas que se encuentran vinculadas a unos determinados productos o servicios que, por su volumen de ventas, extensión geográfica en que se utilizan, valoración o prestigio alcanzado en el mercado son generalmente conocidas por el público al que generalmente se destinan dichos productos o servicios.

Sin embargo, las marcas renombradas son aquellas que, a diferencia de las «notorias», no sólo son generalmente conocidas por el público relacionado con el sector al que la marca se refiere, sino por el público en general.

- Concesión de la marca


El registro de la marca corresponde a la Oficina Española de Patentes y Marcas, previa solicitud del interesado, y tras la verificación del cumplimiento de los requisitos legales llevada a cabo por la citada Oficina. Su registro implica el otorgamiento a su titular registral de un título de propiedad industrial que lo faculta para usar «en exclusividad» dicho signo, y por ello, el titular adquiere el derecho a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión en el tráfico mercantil.

Si la marca no se registra, las inversiones que la empresa realice en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas, ya que sus rivales podrían utilizar la misma marca o una tan similar que pueda confundirse para comercializar productos idénticos o similares. Si un competidor adopta una marca similar o idéntica a otra no registrada, los consumidores podrían comprar, por error, los productos del competidor. Esto no sólo disminuirá las ganancias de la empresa y confundirá a sus clientes, sino que dañará su reputación e imagen, especialmente si los productos rivales son de calidad inferior.

- Marcas no registrables


+ Prohibiciones absolutas


Las solicitudes de registro de marcas se deniegan sobre la base de los comúnmente denominados «motivos absolutos» en los siguientes casos:

1) Términos genéricos (por ejemplo, si su empresa trata de registrar un producto con la marca «silla» para vender sillas, la marca será denegada ya que «silla» es término genérico del producto).

2) Términos descriptivos (son palabras que suelen emplearse en el comercio para describir el producto en cuestión). Por ejemplo, es probable que la marca «dulce» sea denegada para comercializar chocolate por ser descriptiva. De hecho, se consideraría injusto otorgar a un solo fabricante de chocolate la exclusividad de la palabra «dulce» para comercializar sus productos. Del mismo modo, los términos cualitativos o elogiosos (por ejemplo, marcas tales como «rápido», «el mejor», «clásico») tampoco se admiten.

3) Las marcas que pueden inducir a error (son marcas susceptibles de engañar o confundir a los consumidores respecto a la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto).

4) Marcas consideradas contrarias al orden público o a la moral.

5) Las banderas, escudos de armas, sellos oficiales y emblemas de Estados o de organizaciones internacionales.

+ Prohibiciones relativas


Las solicitudes de registro serán denegadas por «motivos relativos» ante la concurrencia de diversas circunstancias.

b.1.- Circunstancias relacionadas con marcas anteriores registradas.

1) No podrá registrarse una marca destinada a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrada otra marca «idéntica» (tanto con relación a la marca que se pretende registrar como con relación a los productos o servicios a los que va destinada).

2) No podrá registrarse una marca destinada a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrada otra marca «idéntica» (con relación a la marca que se pretende registrar) destinada a designar unos productos o servicios «similares» a los correspondientes a la marca que se quiere registrar, siempre que dichas similitudes supongan un «riesgo de confusión» en el público.

3) No podrá registrase una marcas destinadas a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrada otra marca «similares» (con relación a la marca que se pretende registrar) destinada a designar unos productos o servicios «idénticos» a los correspondientes a la marca que se quiere registrar, siempre que dichas similitudes supongan un «riesgo de confusión» en el público.

b.2.- Circunstancias relacionadas con nombres comerciales anteriores registrados.

1) No podrá registrarse una marca destinada a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrado un nombre comercial «idéntico» (tanto con relación a la marca que se pretende registrar como con relación a los productos o servicios a los que va destinada).

2) No podrá registrarse una marca destinadas a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrado un nombre comercial «idéntico» (con relación a la marca que se pretende registrar) destinado a designar unos productos o servicios «similares» a los correspondientes a la marca que se quiere registrar, siempre que dichas similitudes supongan un «riesgo de confusión» en el público.

3) No podrá registrase una marca destinadas a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrado un nombre comercial «similar» (con relación a la marca que se pretende registrar) destinado a designar unos productos o servicios «idénticos» a los correspondientes a la marca que se quiere registrar, siempre que dichas similitudes supongan un «riesgo de confusión» en el público.

b.3.- Circunstancias relacionadas con las marcas y nombres comerciales «notorios» y «renombrados» registrados.

No podrá registrarse una marca destinada a designar unos productos o unos servicios cuando ya se encuentra registrada una marca o un nombre comercial notorio o renombrado «idéntico», aun cuando nada tenga que ver el producto o el servicio al que va destinado la marca o el nombre comercial (notorio o renombrado) registrado y el producto o el servicio al que va destinado la marca que pretende registrarse.

- Derechos del titular de la marca


El titular de una marca registrada goza de los siguientes derechos:

a.- Derecho a usar la marca registrada «en exclusiva» en el tráfico mercantil. De este modo, su titular podrá, a través de la marca: 1) Identificar unos determinados bienes, productos o servicios en el mercado; 2) Comercializar o introducir en el mercado unos determinados bienes, productos o servicios bajo esa marca; y 3) Utilizar y hacer uso de la marca con fines publicitarios y de identificación empresarial.

b.- Derecho a prohibir que actuaciones de terceras personas colisionen o impidan que el titular de la marca registrada pueda hacer uso de los derechos que el registro le otorga.

c.- Derecho a la renovación de la marca. El titular de la marca registrada goza de los derechos que le otorga el registro durante el plazo de 10 años contados a partir de la fecha de la presentación de la solicitud. Este plazo es renovable por periodos sucesivos de 10 años, sin que exista límite alguno en el número de renovaciones. La renovación llevará consigo el pago de una «tasa de renovación».

- Obligaciones del titular de la marca


El titular de una marca registrada se encuentra obligado a lo siguiente:

+ Obligación de uso


El titular de la marca está obligado a usarla dentro de los 5 años siguientes a la publicación del registro de la marca. El uso debe ser efectivo y real. La falta de uso en el tiempo legalmente previsto constituye un supuesto de caducidad de la marca.

+ Obligación del pago de tasas


El titular de la marca está obligado al pago de las «tasas de renovación» en los términos anteriormente indicados (ver el apartado «c» de los derechos del titular de la marca).

+ Obligación de renovación


El titular de la marca registrada deberá renovar la marca en la medida en que pretenda seguir gozando de la protección que le ofrece el registro. La falta de renovación constituye un supuesto de caducidad de la marca.

- La caducidad de la marca


Además de la falta de uso y de la falta de renovación, constituyen supuestos de caducidad de la marca los siguientes: a) La renuncia por el titular de la marca; y b) La pérdida de virtud diferenciadora.

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Fuente:
Apuntes del profesor de Derecho Mercantil (Universidad de Cádiz), Pedro Javier Lassaletta García.