Los contratos publicitarios (artículo 9 a 24 de la Ley General de la Publicidad), como contratos de resultado, son asimismo incluibles en la categoría genérica de los contratos de colaboración profesional.
En los contratos publicitarios el anunciante (“persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”; artículo 10) normalmente encarga, mediante el pago de la oportuna retribución, la realización profesional de la obra publicitaria y/o la efectiva difusión del mensaje publicitario, dentro —claro está—del marco de la publicidad lícita (es decir, publicidad no lesiva, veraz, leal y explícita) prevista por la propia Ley General de la Publicidad (artículo 3 y siguientes). En nuestro Derecho vigente se regulan cuatro grandes tipos de contratos publicitarios en una enumeración no cerrada sino dedicada a recoger únicamente las figuras principales, que pasamos seguidamente a conocer.
- El contrato de publicidad
El contrato de publicidad es la modalidad-prototipo de los contratos publicitarios, prevista por los artículos 15 a 18 de la Ley General de la Publicidad, a través de la cual un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante contraprestación, tanto la ejecución de la publicidad, como la creación, preparación o programación de la misma.
El contrato de publicidad se trata, por tanto, de una modalidad contractual con un contenido tan amplio que permite abarcar cualquier posible prestación de índole publicitaria que un anunciante Solicite de la agencia, incluida—por supuesto— la creación publicitaria; en consecuencia, en lo posible se aplicarán las normas propias de este último tipo contractual.
Lo más llamativo del contrato de publicidad es, sin duda, la previsión de un régimen peculiar para el caso de incumplimiento de la agencia de publicidad, del que conocen los tribunales ordinarios de Justicia; régimen que variará según que: 1) ese incumplimiento se traduzca en un claro desajuste entre la publicidad y los términos del contrato o las instrucciones expresas del anunciante (artículo 17 de la Ley General Presupuestaria); 2) ese incumplimiento derive de la no realización o de la realización intempestiva de la prestación comprometida artículo 18, párrafo 1º de la Ley General de la Publicidad).
En el primer caso, el anunciante podrá exigir—alternativamente— una rebaja en la contraprestación o la repetición total o parcial de la publicidad en los términos realmente pactados, y en ambos supuestos la correspondiente indemnización de daños y perjuicios. En el segundo, el anunciante podrá resolver el contrato y exigir la devolución de lo pagado, así como la indemnización de daños y perjuicios.
Por su parte, el incumplimiento (o incluso el cumplimiento sólo parcial o defectuoso) del anunciante, o también la resolución unilateral del contrato por parte de éste sin concurrir causa suficiente, facultan a la agencia de publicidad para exigir la pertinente indemnización de los daños y perjuicios (artículo 18, párrafo 2°, de la Ley General de la Publicidad).
- El contrato de difusión publicitaria
Esta modalidad contractual aparece contemplada en los artículos 19 a 21 de la Ley General de la Publicidad, como aquel contrato en el que un medio de difusión público o privado, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, se obliga a permitir a un anunciante o a una agencia la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
En los casos de diferentes grados de incumplimiento, se aplicarán —con los oportunos matices diferenciadores— soluciones bastante similares a las propias de la modalidad contractual precedente (artículos 20 y 21). Así tenemos que: 1) Con el cumplimiento tan sólo parcial de la orden publicitaria (alteración, menoscabo o defecto de alguno de sus elementos esenciales), bastará la concurrencia de culpa del medio de difusión para quedar obligado éste a la nueva ejecución de la publicidad en los estrictos términos pactados; en su defecto, la otra parte contratante podrá exigir la reducción del precio junto a la pertinente indemnización de los perjuicios causados. 2) La ausencia de difusión publicitaria, salvo que se deba a supuestos de fuerza mayor (o que sea imputable a la otra parte en el contrato), permite la alternativa entre la exigencia de una difusión posterior correcta y la denuncia del contrato con la consiguiente devolución del precio pagado antes de la falta de difusión; sea cual fuere la opción elegida, el medio de difusión involucrado deberá indemnizar los daños y perjuicios ocasionados.
- El contrato de creación publicitaria
Está previsto en los artículos 22 y 23 de la Ley General de la Publicidad, entendiéndolo como aquel contrato con el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga con un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
Estas creaciones se presumen iuris tantum cedidas en exclusiva al anunciante o agencia, para los fines previstos en el contrato; y pueden quedar incluidas en el marco de un genérico contrato de publicidad, modalidad examinada con anterioridad.
- El contrato de patrocinio
Aparece definido por el artículo 24 de la Ley General de la Publicidad como aquel contrato por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador o sponsor. En este tipo contractual, de indudable relevancia actual, se declaran expresamente aplicables —en lo posible— los preceptos del contrato de difusión publicitaria.
Destáquese además que, en consonancia con la figura genérica apenas mencionada, existen ya algunas modalidades específicas expresamente previstas en nuestro Derecho positivo: así, la Ley 25/1994, de 12 de julio, dictada para regular el ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, va a regular la específica figura del patrocinio televisivo (v. artículos 3 y 15); y, de otra parte, la Ley 30/1994, de 24 de noviembre, de Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de interés General, contempla la colaboración empresarial en actividades de ese género, en cuyo caso se habrá de estipular por escrito el compromiso de difundir, a cambio de una ayuda económica, la mencionada condición de colaborador (artículo 68).
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