La actividad publicitaria puede ser desarrollada directamente por aquellos empresarios que posean medios propios adecuados para la difusión y propaganda de sus actividades o productos, pero lo normal es que los empresarios recurran a la colaboración de otras empresas especializadas en ese actividad. De ahí que el Estatuto, aparte de tipificar los contratos publicitarios (v. núm. 582), se hayan preocupado de regular la condición de las empresas de publicidad y sus auxiliares, distinguiendo al efecto:
a) Las Agencias de Publicidad: empresas que se dedican "por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión" (artículo 11).
b) Los Estudios de Publicidad: "empresas que se dedican por cuenta de terceros a crear o proyectar campañas publicitarias, sin encargarse de su ejecución o distribución" (artículo 14).
c) Los Agentes de Publicidad: personas naturales que desempeñan actividades de mera mediación, gestionando cualquier tipo de publicidad a favor de las Agencias (artículo 13).
d) Las Exclusivas de Publicidad: "personas naturales o jurídicas que en virtud de relación contractual posean la exclusiva de la actividad publicitaria de uno o varios medios de difusión" (artículo 15).
Las personas naturales o jurídicas que pretendan usar las denominaciones o ejercer las actividades publicitarias que dejamos expuestas deberán cumplir los siguientes requisitos y formalidades: 1.º tener capacidad para ser empresario; 2.º acreditar moralidad y solvencia económica; 3.º adoptar, cuando se trate de personas jurídicas, la forma de sociedad anónima o de responsabilidad limitada, y 4.º inscribirse en el Registro General de Publicidad dependiente del Ministerio de Información y Turismo (artículos 16 y 17).
Pero la enumeración de los sujetos de la actividad publicitaria quedaría incompleta si no aludiéramos también a los medios de publicidad y difusión (empresas de radio, cinematografía, televisión, etc.), a los que se refiere el Estatuto en muchos de sus preceptos, aunque no aparezca suficientemente dibujada su figura jurídica. Al hablar de los sujetos se limita a decir el Estatuto que "los medios no podrán constituir Agencias de Publicidad ni poseer intereses económicos en las mismas. Recíprocamente, las Agencias no podrán constituir medios ni poseer intereses en ellos" (artículo 12); pero más adelante regula su intervención como parte contractual en los contratos publicitarios (artículos 26, 29, 32 y 43 a 53, 54 y 59).
Fuente:
Derecho Mercantil, Rodrigo Uría, páginas 93-94.
